در غرب و در زمان «مارکس»، این اندیشه حاکم بود که اقتصاد در شکل‌گیری فرهنگ و اجتماع و دیگر ارکان جامعه نقشی تعیین کننده و اساسی دارد. به عبارت دیگر اندیشه‌ی مارکس این بود که ابزار تولید، روابط اقتصادی را در جامعه تعیین می‌کند. از این رو، طبقات مختلف در جامعه بر اساس نوع کار و فعالیت اقتصادیشان، مشخص می‌شدند. به زبان ساده‌تر برای فهمیدن نوع شخصیت و اسلوب زندگانی فرد باید به شغل، کار و حرفه‌ی او نگاه کرد؛ یعنی این ابزار تولیدی فرد است که مشخص می‌کند شخصیت او چگونه است. این پدیده در اوایل نیمه‌ی دوم قرن بیستم شکل دیگری به خود گرفت. ۱. هویت‌بخشی با کالا؛

در غرب و در زمان «مارکس»، این اندیشه حاکم بود که اقتصاد در شکل‌گیری فرهنگ و اجتماع و دیگر ارکان جامعه نقشی تعیین کننده و اساسی دارد. به عبارت دیگر اندیشه‌ی مارکس این بود که ابزار تولید، روابط اقتصادی را در جامعه تعیین می‌کند. از این رو، طبقات مختلف در جامعه بر اساس نوع کار و فعالیت اقتصادیشان، مشخص می‌شدند. به زبان ساده‌تر برای فهمیدن نوع شخصیت و اسلوب زندگانی فرد باید به شغل، کار و حرفه‌ی او نگاه کرد؛ یعنی این ابزار تولیدی فرد است که مشخص می‌کند شخصیت او چگونه است. این پدیده در اوایل نیمه‌ی دوم قرن بیستم شکل دیگری به خود گرفت. 1. هویت‌بخشی با کالا؛ اکنون، نوع مصرف، کالاها و عادات مصرفی فرد است که بیانگر شخصیت و منش فرد و به‌طور کلی ممیز هویت اوست. با تأملی در نحوه‌ی زندگی امروزه متوجه می‌شویم، آنچه که افراد را از هم متمایز می‌سازد، نوع لباس‌پوشیدن، نوع تفریحات، نوع گوشی همراه و لپ‌تاپ و نحوه و نوع لوازم آرایش و به‌طور کلی کالاهای مصرفی اوست اما در گذشته ملاک شناسایی افراد، رفتارها و عادات اخلاقی، کاری، خانوادگی و اعتقادی بوده است. به عنوان مثال بیان می‌شده است که فلانی راستگو و امانت‌دار است یا فلانی نجار ماهری است، فلانی کارگر زحمت‌کشی است. اما در سرمایه‌داری غرب وضعیت به گونه‌ی دیگری است. «باکاک» در این مورد می‌نویسد: «در سرمایه‌داری غرب این پرسش که «من کیستم؟» پرسشی است که احتمال می‌رود همان‌گونه که بسیاری از مردم بر حسب نقش کاری‌شان بدان پاسخ دهند، بر حسب الگوهای مصرف ایشان نیز پاسخ داده شود.»[1]‌ در این زمینه نباید از نقش رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون غفلت کرد. رسانه‌ها در این زمینه نقشی اساسی و غیر قابل انکار دارند. باکاک ادامه می‌دهد: «مصرف با ایده‌های مصرفی و تصاویر تلویزیون و تبلیغات سروکار دارد... کالاهای مصرفی بخشی از شیوه‌ای هستند که به وسیله‌ی آن، مردم حس اینکه چه کسی هستند و حس هویت خود را از طریق به کار بردن نمادها در الگوهای مصرف می‌سازند.»[2]. وی با ارائه‌ی مثالی این امر را روشن‌تر بیان می‌کند: «اکثر سریال‌های آمریکایی تلویزیون، دست کم در نگاه بسیاری از بینندگان، به مثابه سبک‌های زندگی تماشا می‌شود زیرا کالاهای مصرفی، شخصیت‌هایی را که هنرپیشگان نقش ایشان را ایفا می‌کنند، احاطه کرده است. مبلمان، دکوراسیون منزل، اتومبیل، لباس عادت‌های خوردنی و نوشیدنی، «نگرش» شخصیت‌ها از طریق ترکیبی از سبک آرایش مو، پوشیدنی و لوازم آرایش مصرفی، تصاویر سبک‌های زندگی را خلق می‌کند که به چشم بینندگان خواستنی می‌آید. بعضی از مردم می‌خواهند نمونه‌ی کالاهای مصرفی‌ای را بخرند که در سریال‌های تلویزیونی دیده‌اند»[3] مردان هم از زنان کمتر نیستند باکاک در این زمینه بیان می‌کند: «امروزه مردان به همان اندازه‌ی زنان بخشی از مصرف‌گرایی مدرن را تشکیل می‌دهند. حال برای آن‌ها، این حس که چه کسی هستند و هویت‌شان به عنوان مرد چیست، نیز همچون زنان از طریق سبک لباس پوشیدن و توجه به اندام و «سر و وضع » مناسب به‌دست می‌آید.»[4] 2. بیگانگی و انفعال در مصرف امروزه بسیاری از کالاهایی که مورد استفاده‌ی جوامع سرمایه‌داری و غربی قرار می‌گیرد، به‌صورت آماده و با کمترین تلاش و کار فکری آماده می‌شود. باکاک می‌نویسد: «مصرف‌کنندگان می‌توانند غذای آماده بخرند، با تورهای مسافرتی برنامه‌ریزی شده سفر کنند، ورزش و تلویزیون تماشا کنند، از طریق رادیو و دیسک به موسیقی گوش کنند و یا اتومبیلی را برانند که نباید خود تلاشی برای تعمیر آن بکنند. مصرف‌کنندگان مدرن از نظر جسمی منفعل هستند ولی از نظر روحی بسیار مشغول‌اند... چنین است که بیگانگی و غریبگی در الگوهای مدرن مصرف وارد شده‌اند.»(باکاک، ص 77) 3. مصرف به عنوان سبک زندگی؛ سبک زندگی در غرب اکنون دیگر متأثر از مسائل عقیدتی، اخلاقی و فرهنگی نیست بلکه آنچنان است که «مارکوزه» بیان می‌کند: «اصطلاح سبک زندگی در فرهنگ مصرفی معاصر معنای ضمنی‌ای معادل فردیت، بیان خویشتن و یک خودآگاهی مبتنی بر سبک پیدا کرده است که مواردی چون تن، پوشاک، طرز صحبت‌کردن، وقت‌گذرانی، ترجیحات خوردنی و نوشیدنی، منزل، اتومبیل، انتخاب محل تفریح و سایر کارهای شخص را باید به عنوان شاخص‌های فردیت و سلیقه‌ی مصرف‌کننده به حساب آورد.»[5] 4. نارضایتی و محرومیت؛ در نوشتار قبلی ‌سخنی از «ویکتور لبو» نقل کردیم، بدین مضمون که اقتصاد با بهرهوری بالا در نظام سرمایه‌داری مستلزم این است که خرید و مصرف کالا به شعائر و مناسک افراد تبدیل شود و آنان باید رضایت‌مندی روحی و نفسی را در مصرف جست‌وجو کنند. مطابق این دیدگاه، نه تنها مصرف انبوه و زیاد رضایت‌آور نیست بلکه در بسیاری از موارد به نارضایتی‌های گسترده می‌انجامد. «آنی لئوناردو»، پژوهشگر آمریکایی در همین زمینه می‌گوید: «بعد از 11 سپتامبر وقتی که کشور آمریکا در یک شوک فرو رفت، جرج بوش در حالی که می‌توانست تعداد زیادی از پیشنهادهای مناسبت همچون «ناراحت نباشید». «دعا کنید» و «امیدوار باشید» را ارائه دهد، پیشنهاد کرد که: «خرید کنید». همه‌ی این پیشنهادها در حالی صورت می‌گیرد که هیچ یک واقعاً به سود مردم جوامع غربی نیست چرا که تحلیل‌گران بسیاری از جمله لئوناردو در همین زمینه با استناد به آمار بیان می‌کنند: «آمارها نشان می‌دهد رضایت ملی آمریکایی‌ها در حال کاهش است. از نظر آن‌ها دلیل این امر این است که هر چند کالاهای بیشتری دارند، اما وقت کمتری برای چیزهایی که آن‌ها را واقعاً خوشحال می‌کند (از قبیل خانواده، دوستان، اوقات فراغت و ...) وجود دارد و این یعنی اینکه آن‌ها بیش‌تر از گذشته کار می‌کنند. «وبلن» نیز در کتاب نظریه‌ی طبقه مرفه می‌نویسد: «اصولاً افزایش کارایی تولید صنعتی باید فشار کار را کم کند اما در عمل چنین نمی‌شود و افزایش تولید در راه تأمین نیازهایی مصرف می‌شود که پایانی ندارند. زیرا به محض اینکه نیازهای اولیه برآورده شد، بی‌درنگ نیازها و خواست‌های عالی‌تر یا معنوی از لحاظ اقتصاد نظری، خود را نشان می‌دهند. اساساً به دلیل وجود همین عنصر در معیار زندگی است که جان استوارت میل می‌تواند بگوید: «معلوم نیست این همه نوآوری ماشینی که تا کنون صورت پذیرفته، تا چه اندازه توانسته باشد از رنج روزمره‌ی بشر بکاهد.»[6] تأسف‌بارتر اینکه مصرف‌گرایی نه تنها آنانی را که ناتوان از رساندن خود به سطوح بالای مصرف هستند روز به روز دلسردتر، خشن‌تر و با احساس محرومیت و حسادت بیشتری نسبت به اقشار مرفه‌تر همراه می‌سازد بلکه برای آنانی که در سطوح بالای مصرف نیز هستند بسیار فاجعه‌آفرین و مصیبت‌بار است. از این رو این پیامدها برای گروه اول ناشی از عقده‌های روانی و برای گروه دوم ناشی از حیوانیت و کالازدگی است. مارکوزه می‌گوید: «اقتصاد به اصطلاح مصرفی و سیاست سرمایه‌داری یکپارچه، طبیعت دومی از انسان خلق کرده است که او را به نحو شهوانی و تهاجمی با مسئله‌ی کالا گره می‌زند.»[7] آنچنان که وبلن می‌گوید: «انگیزه‌ای که ریشه‌ی مالکیت از آن آب می‌خورد، چشم و هم‌چشمی است و این نهاد در همه‌ی جنبه‌های تکامل ساختار اجتماعی نفوذ پیدا می‌کند. داشتن ثروت، بزرگی و افتخار می‌آورد و این امتیاز رشک‌انگیزی است. به‌طوری که برای مصرف کالا، تصاحب آن و به ویژه برای انباشت ثروت، هیچ دلیل محکمی نمی‌تواند جای آن انگیزه را بگیرد.»[8] شاید علت نارضایتی از مصرف انبوه را بتوان در سخن باکاک یافت: «مصرف یک تجربه‌ی ذهنی است که نهایت و اشباع فیزیکی ندارد... مصرف بر یک کمبود مبتنی است؛ میل به چیزی که در دسترس نیست. بنابراین مصرف‌کنندگان مدرن/ پسامدرن هرگز ارضا نخواهند شد. هرچه بیشتر مصرف کنند، بیشتر مایل به مصرف‌اند.»[9] همچنین «آلن درنینگ» در کتاب خود این‌گونه اعتراف می‌کند: «بسیاری از ما در جوامع مصرفی چنین احساس می‌کنیم که دنیای پرنعمت ما به گونه‌ایی تهی است و ما فریفته‌ی فرهنگ مصرفی، در تلاش عبثی هستیم که با مادیات برای خود خشنودی فراهم کنیم.»[10] آمارها نشان می‌دهد رضایت ملی آمریکایی‌ها در حال کاهش است. از نظر آن‌ها دلیل این امر این است که هر چند کالاهای بیشتری دارند، اما وقت کمتری برای چیزهایی که آن‌ها را واقعاً خوشحال می‌کند (از قبیل خانواده، دوستان، اوقات فراغت و ...) وجود دارد و این یعنی اینکه آن‌ها بیش‌تر از گذشته کار می‌کنند. 5. اضطراب و استرس؛ شخص در فضای خفت‌بار مصرف‌گرایی که البته از دید یک اقتصاددان غربی یک امتیاز و افتخار به شمار می‌آید، همواره تحت فشار و نیروی بیرونی مضاعف است؛ به‌طوری که همواره باید برای عقب‌نماندن از قافله‌ی اجتماع و برای رسیدن به رشد و پیشرفت، مصارف خود را بیشتر، گران‌تر، متنوع‌تر سازد. این نوع مصرف بعضاً هزینه‌ای وحشتناک برای او دارد. تعویض پیاپی وسایل زندگی، یافتن وسایل جدید و مد روز و نگاه به اطرافیان و وسایل آنان ، مثال‌هایی از این هزینه‌ها می‌باشد. در این حالت، فرد در آرزوی لحظه‌ای آرامش و ثبات روح و روان شب را به صبح می‌رساند و روی آرامش در زندگی را نمی‌بیند. وبلن از انگیزه‌ی مصرف‌کننده به خوبی پرده بر می‌دارد و می‌نویسد: «معمولاً انگیزه­ی مصرف کننده این است که می‌خواهد با عرف پذیرفته شده هم‌نوایی کند، از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود اجتناب ورزد، با قوانین متداول آراستگی از لحاظ نوع، درجه و میزان کالای مصرف خو بگیرد و نیز عادت کند که چگونه وقت و تلاش خود را در راهی پسندیده صرف نماید.»[11]‌ بنابراین چنین امری ناگزیر خواهد بود.با همه‌ی این اوصاف فرد خود را ناچار می‌بیند؛ چرا که در چنین فضایی، ملاک قضاوت و داوری در مورد اشخاص، کالاها و وسایل مصرفی وی است.[12] 6. سستی اراده و همت. باکاک در این زمینه می‌نویسد: «مردم به محض اینکه تحت تأثیر چیزی قرار می‌گیرند که می‌توان آن را تجربه‌ی اجتماعی همراه با مرام مصرف‌گرایی مدرن نامید، حتی در صورتی که استطاعت خرید کالاهایی را که در فیلم‌ها، در مطبوعات و در تلویزیون به تصویر کشیده می‌شوند، نداشته باشند، ممکن است آن کالاها را بخواهند و اغلب چنین اتفاقی نیز می‌افتد. بنابراین در اینجا به مصرف به عنوان امری نگاه می‌شود که بیشتر مبتنی بر خواست است و نه صرفاً مبتنی بر نیاز»[13]‌ در واقع آنچه که سبب مصرف میشود، خواست آدمی و اراده‌ی انسانی برخاسته از عقلانیت وی نباشد بلکه صرف میل، شهوت، هوس و طمع حیوانی او، دلیل مصرفش باشد؛ عمل بر اساس خواسته‌هاست نه نیاز. نقش تبلیغات تجاری در سست کردن اراده برای مصرف شهید «سیدمرتضی آوینی»، در مقاله‌ی «دیکتاتوری اقتصاد» از روژه گارودی نقل می‌کند که او همین مسئله را با بیانی دیگر مورد توجه قرار داده است: «تبلیغات تجاری (به شیوه‌ی غربی) بیش از آن که مایه‌ی تباهی طبیعت باشد، موجب هلاکت انسان است: بیش از یکصد هزار نفر کارمند آژانس‌های تبلیغاتی، شب و روز در پی ایجاد «واکنش‌های شرطی» در مردم‌اند تا آنان را در برابر «آفیش»ها ـ سرلوحه‌ها ـ و فیلم‌های تبلیغاتی تلویزیونی، تأثیرپذیر (و شاید بهتر باشد بگویم آسیب‌پذیر) سازند.» روژه گارودی در ادامه، از واقعیتی تلخ‌تر یعنی بهره‌گیری از غرایز حیوانی برای تحریک آدمی توسط مؤسسه‌های تبلیغاتی غرب خبر می‌دهد: «شیوه‌ی بنیادین کار این مؤسسه‌های غربیِ تبلیغات تجاری بر فرمول معروفی که «هیتلر» در کتاب خود «نبرد من» در مورد «پروپاگاند» مطرح کرده است، استوار است: «وقتی می‌خواهید جامعه‌ای را به سوی چیزی بکشید، حیوانی‌ترین و پست‌ترین غرائز او را آماج و نشانه‌ی پروپاگاند یا تبلیغات خود قرار دهید. غده‌ی آب دهان او را برای آگهی یک‌کنسرو و غریزه‌ی جنسی او را برای آگهی یک جوراب یا یک اتومبیل آخرین سیستم، تحریک کنید.»[14] در نوشتار بعدی، آثار سوء مصرف‌گرایی را در حوزه‌های دیگری همچون اقتصاد، فرهنگ، سیاست و اجتماع نشان خواهیم داد و درباره‌ی نقش تعیین‌کننده و اساسی رسانه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی در گسترش پدیده‌ی نامیمون مصرف‌گرایی با تفصیل بیشتری ادامه خواهیم داد.(*) ادامه دارد... پی‌نوشت‌ها: [1] . باکاک، رابرت، 1381، مصرف، ترجمه‌ی خسرو صبری، تهران، نشر شیرازه [2] . همان، صص 77و 78 [3] . همان، ص 138 [4] . همان، ص 157 [5] . فیترستون، ص83، به نقل از باکاک [6] . نظریه‌ی طبقه­ی مرفه وبلن، تورستین، مترجم ارشاد، فرهنگ، نشر نی، چاپ اول، 1383، صص 144و 145 [7] . مارکوزه، ص10، به نقل از باکاک [8] . وبلن، ص72 [9] . باکاک، ص 102 [10] . درنینگ، آلن، چقدر کافیست، ترجمه‌ی وهاب‌زاده، عبدالحسین، 1376، انتشارات جهاد دانشگاهی مشهد، چاپ دوم، ص11 [11] . وبلن، صص 145، 149 [12] . وبلن، ص123 [13] . باکاک، صص 3و4 [14] . روژه گارودی، ص503، به نقل از آوینی، سیدمرتضی، مبانی توسعه و تمدن غرب، دیکتاتوری اقتصاد *علی‌اکبر کریمی؛ مدرس دانشگاه و کارشناس ارشد اقتصاد/ منبع: http://www.borhan.ir/NSite/FullStory/News/?Id=3548 .

پرسمان دانشگاهیان

مرجع:

ایجاد شده در 1401/03/25

لینک کوتاه